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社區團購受居民歡迎，團長(cháng)志愿者忙分發(fā) 圖IC

小區志愿者對團購商品和快遞外賣(mài)進(jìn)行嚴格消殺 劉歆 攝

社區團購的商品種類(lèi)繁多 采訪(fǎng)對象 提供

不少人習慣了團購蔬菜等生活必需品 種楠 攝

　　“我的團長(cháng)我的團”，曾是靜默宅家兩個(gè)月的上海市民心中，日思夜想的“白月光”。

　　據《上海團長(cháng)白皮書(shū)》推測，在此輪疫情防控中，上海約有13萬(wàn)個(gè)保供型團長(cháng)、超過(guò)65萬(wàn)個(gè)改善型團長(cháng)，為居民帶來(lái)及時(shí)雨般的物資補充，同時(shí)拓展了另一種新的購物渠道。當商超回歸如常，物流重新通達，你是選擇退出社區團購群，還是戀戀不舍？社區團購還能火多久，“團長(cháng)們”路在何方？

　　遭遇冷熱不均,社區團購之路怎么走下去？

　　如今的上海，“煙火氣”已回歸：打開(kāi)外賣(mài)平臺，來(lái)一頓豐盛的午餐或精致的下午茶；在盒馬、叮咚等平臺上下單買(mǎi)菜，一會(huì )兒就能送上門(mén)；刷刷熟悉的網(wǎng)購平臺或看看直播，下單后就安心等快遞吧……在線(xiàn)上零售這個(gè)領(lǐng)域，消費者的體驗基本已回歸到疫情前的狀態(tài)。

　　只是，有一個(gè)領(lǐng)域卻發(fā)生了巨大的變化，那就是社區團購。曾經(jīng)靠“我的團長(cháng)我的團”度過(guò)疫情期間最難階段的人們，如今對團購的態(tài)度卻冷熱不均，有的早早地退了團購群，“現在不需要團購了嘛”；有的則現在時(shí)不時(shí)還會(huì )在群里團購，“我覺(jué)得有些東西挺好的，團長(cháng)人熱情，挑的東西又便宜又好”。

　　社區團購未來(lái)的路在哪里？該如何走？　　

　　很多上海市民是今年四五月間才第一次接觸社區團購的，也有人誤以為這是這次疫情的“創(chuàng )舉”，其實(shí)，社區團購早已有之，只不過(guò)之前多在三四線(xiàn)城市等下沉市場(chǎng)發(fā)展，且一路走來(lái)“浮浮沉沉”。

　　社區團購在2020年之前就出現了，但迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)的契機卻是2020年疫情暴發(fā)初期，當時(shí)不僅有十薈團、同程生活、興盛優(yōu)選為代表的“老三團”，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局，美團有“美團優(yōu)選”、阿里有“淘菜菜”、京東有“京喜拼拼”、拼多多有“多多買(mǎi)菜”、滴滴有“橙心優(yōu)選”……一時(shí)間，各平臺廝殺正酣，好像不做社區團購就會(huì )被市場(chǎng)拋棄似的。

　　有數據顯示，2020年社區團購市場(chǎng)規模測算達到890億元，同比增長(cháng)78%。以為2021年這個(gè)“新風(fēng)口”會(huì )帶來(lái)極大的市場(chǎng)機遇，但事實(shí)卻并非如此。互聯(lián)網(wǎng)平臺的這波爭斗依然以“燒錢(qián)、補貼、圈地”為競爭手段，結果卻沒(méi)有哪家明顯勝出，“殺敵一千，自損八百”。據財報顯示，各平臺2021年社區團購等新業(yè)態(tài)虧損均超100億元，有行研數據表示，社區團購在2021年燒掉了1000億元。

　　更重要的是，巨頭們低價(jià)補貼的擴張方式，既損害了自身和競爭對手的利益，也損傷了中小菜販和商業(yè)實(shí)體的利益。市場(chǎng)監管及時(shí)跟進(jìn)后，2021年下半年，社區團購幾乎不見(jiàn)大型融資，行業(yè)進(jìn)入了“寒冬期”，社區團購平臺倒閉、收縮、裁員的消息不斷傳出。

　　曾深夜等待“車(chē)到了”

　　社區團購的本質(zhì)是一種“預售+自提+次日達”的新零售模式，是一次商品線(xiàn)上化的渠道創(chuàng )新，優(yōu)化了供應鏈整體流轉效率，壓減10%-20%的渠道成本，為消費者提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

　　2022年四五月之前，社區團購主要還是供應側即各大平臺推動(dòng)的；但在今年四五月的上海，社區團購很大程度上是從需求側推動(dòng)的，彼時(shí)，上海與外省市的物資流通能力受限，市區范圍內也由于封控，缺少配送力量，這時(shí)候“團長(cháng)”們站出來(lái)了，他們中很多都是“志愿團長(cháng)”，之前本身并不從事社區團購工作，只是看到鄰居們和自己一樣缺少生活物資，通過(guò)統計需求、聯(lián)系貨源、跟蹤物流、組織分發(fā)等志愿勞動(dòng)，解決了特殊時(shí)期的特殊需求。

　　當然，特殊時(shí)期的社區團購無(wú)法做到非疫情時(shí)期的“預售+自提+次日達”，不僅商品種類(lèi)非常受限，價(jià)格因各種成本因素也偏高，且配送時(shí)效也非常不穩定，無(wú)數“團長(cháng)”都經(jīng)歷過(guò)深夜甚至凌晨還在苦苦等待“車(chē)到了”的消息。但社區團購之所以比平時(shí)的網(wǎng)購、即時(shí)零售在疫情期間“管用得多”，原因就在于“社區”兩個(gè)字——它把一個(gè)一個(gè)社區的需求簡(jiǎn)單化、集約化，極大地壓縮了配送成本。

　　最“鼎盛”時(shí)期，上海究竟有多少個(gè)“團長(cháng)”，可能很難有一個(gè)準確的統計數字。根據ShanghaiWOW《上海團長(cháng)白皮書(shū)》推測，上海約有13萬(wàn)個(gè)保供型團長(cháng)（蔬果肉蛋、米面糧油），有超過(guò)65萬(wàn)個(gè)改善型團長(cháng)，其中團長(cháng)們大多是借助“快團團”和“群接龍”兩款小程序開(kāi)團。

　　“快團團”和“群接龍”只是工具，無(wú)關(guān)平臺，所以“團長(cháng)”們調動(dòng)的貨源、配送等資源也是五花八門(mén)的，并不限于傳統的大平臺、大商超。

　　“職業(yè)團長(cháng)”還在堅持

　　5月中下旬以來(lái)，隨著(zhù)疫情向好向穩，物資保供進(jìn)一步完善，社區團購開(kāi)始走“下坡路”，尤其是上海進(jìn)入全面恢復生產(chǎn)生活階段后，網(wǎng)購、外賣(mài)、即時(shí)配送服務(wù)也逐漸恢復，社區團購一下子冷清下來(lái)。尤其是為數眾多的“志愿團長(cháng)”，他們有本職工作，這時(shí)候紛紛“功成身退”。

　　如果你沒(méi)有主動(dòng)退出各種社區團購群，6月之后還是會(huì )發(fā)現，團購群里仍時(shí)不時(shí)出現購物鏈接。一方面，“職業(yè)團長(cháng)”還在，他們想繼續“做生意”；另一方面，部分居民在疫情期間發(fā)現，社區團購也挺方便的，有的“團長(cháng)”推薦的東西也的確是自己之前不知道的好物，參與團購在疫情之后作為一種習慣被保留下來(lái)了，“我們現在開(kāi)始團紗窗”“我們小區的這個(gè)團長(cháng)是良心團長(cháng)，她推薦的東西，即便加一點(diǎn)她個(gè)人的‘辛苦費’，我也愿意下單，省心嘛”……

　　消費者對于購買(mǎi)渠道有四大需求，即“多、快、好、省”，社區團購要成為部分消費者的優(yōu)先選擇，很大程度上考驗著(zhù)“團長(cháng)”的選品能力、價(jià)格優(yōu)勢甚至人品等，在非疫情時(shí)期更要注重“物美價(jià)廉”。近日，老字號上海綠楊邨明確表示拒絕包括團購在內的代購行為，原因主要是有“團長(cháng)”把原價(jià)3.5元、4.5元的菜饅頭、肉饅頭的價(jià)格，“炒高”到了5.5元、6.5元，團購價(jià)較門(mén)店銷(xiāo)售價(jià)格提高了44%~57%。像這樣的社區團購難以為繼，不僅供貨商不配合，監管也會(huì )到來(lái)，更重要的是，消費者上過(guò)一次當，就不會(huì )再參團了。

　　大型平臺改變“打法”

　　單打獨斗的“職業(yè)團長(cháng)”尚且還在堅持，大的平臺自然也不會(huì )缺席。社區團購并不是一夜出現的模式，自然也不會(huì )一夜消失。接下去的路怎么走，要做哪些改變，還需要探索。

　　業(yè)內人士指出，供應鏈和售后服務(wù)體系搭建等運營(yíng)問(wèn)題，是各團購平臺正在攻克的核心課題。如美團優(yōu)選打出“新鮮好貨，售后無(wú)憂(yōu)”的口號，力圖通過(guò)其強大的線(xiàn)下地推鐵軍，從服務(wù)和品質(zhì)層面吸引消費者。多多優(yōu)選強調“產(chǎn)地直發(fā)新鮮便宜”，借助主站積累的豐富農業(yè)電商業(yè)務(wù)經(jīng)驗，突出在生鮮供應鏈和成本控制上的優(yōu)勢，希望通過(guò)價(jià)格更為低廉的品質(zhì)生鮮獲得消費者的青睞。

　　上海宣布全面恢復正常生活秩序后，盒馬總裁侯毅也表示將保留社區團購模式業(yè)務(wù)，他特別提到“流動(dòng)超市”：以社區為單位的集體采購，相當于把社區所有個(gè)人訂單合并成一個(gè)大訂單，盒馬會(huì )讓社區居委、團長(cháng)在接到需求后，篩選出幾十種需求量大的商品。盒馬還將增設兩項專(zhuān)門(mén)針對社區的服務(wù)：社區團購儲貨、社區奧萊店。

　　社區團購也拉近了電商平臺與小區社群的距離。拼多多上線(xiàn)了“小區集單”功能——同一個(gè)小區有共同需求的用戶(hù)可直接在線(xiàn)組團，無(wú)論是否在同一個(gè)微信群都可參與，成團后等待收貨。那些過(guò)期不成功的團會(huì )自動(dòng)取消，并完成退款。這一模式，至今仍有居民使用。

　　記者調查

　　團友 從置頂群 切換到了“免打擾”

　　“貨不對板，以次充好，得知小區即將解封的消息，我立即退出多個(gè)社區團購群。”市民華先生介紹道，小區封控期間，他加入多個(gè)社區團購群，跟團、付款、收貨，但是有多次不好的購物體驗。“一次，我跟團購買(mǎi)了一款手工大肉粽，收貨日期被推延多次。發(fā)貨一周后，我們終于收到大肉粽了，卻沒(méi)真空包裝，散發(fā)出一股異味。團長(cháng)是熟悉的鄰居，也不好意思多說(shuō)。我將大肉粽丟進(jìn)垃圾桶，直接退出這個(gè)團購群。”

　　“商品量大”“收貨時(shí)間不確定”“沒(méi)有售后服務(wù)”……不少市民發(fā)現，現在再參加社區團購有些尷尬。“工作日上午，我突然收到團長(cháng)提醒：團購冰激凌已經(jīng)配送到小區門(mén)口，請速領(lǐng)取。”市民王女士說(shuō)道，考慮到團購收貨的時(shí)間無(wú)法提前告知或約定，她立即取消了所有跟團計劃。

　　江女士也清理了自己參加的社區購物群，“篩選的重要標準是商品品質(zhì)和團長(cháng)服務(wù)。”她退出了多個(gè)“以次充好”“無(wú)售后服務(wù)”的社區購物群，只留下4個(gè)社區團購群，且都設置為“免打擾”模式。

　　讓更多消費者選擇退群的一大原因是，不少社區團購群已變成商家或團長(cháng)的廣告群，每天只管發(fā)布商品廣告，卻不回復、解答消費者的疑問(wèn)。江女士說(shuō)道，商品為何漲價(jià)了？缺貨商品如何退款？短缺商品何時(shí)到貨？……她曾經(jīng)在某社區團購群里提出三個(gè)問(wèn)題，都未收到回復。“這類(lèi)只顧發(fā)布廣告的社區團購群，早晚會(huì )被解散。”

　　團長(cháng) 傭金模式 吸引大家“舉手報名”

　　疫情期間，部分“團長(cháng)”被指高價(jià)銷(xiāo)售，從中獲利。生活恢復常態(tài)后，記者“蹲”入多個(gè)團長(cháng)資源群發(fā)現，在小程序等新技術(shù)加持下，團長(cháng)一鍵即可開(kāi)團，自由定價(jià)，同時(shí)也有一定的經(jīng)濟收入。記者看到某團購平臺上團品有兩個(gè)價(jià)格，供應價(jià)和頁(yè)面價(jià)，供應價(jià)是團長(cháng)自己在后臺能看到的，鄰居只能看到頁(yè)面價(jià)。“老字號熟食，一只鴨子原價(jià)168元，社區團長(cháng)供應價(jià)為128元，另有固定返傭20元……”在團長(cháng)交流群里，記者看到某供貨商正在推薦一款老字號食品，商品銷(xiāo)售價(jià)為原價(jià)七五折，團長(cháng)每單傭金25%左右，一件可發(fā)貨。這一分傭模式吸引了不少團長(cháng)“舉手報名”。供貨商通過(guò)招募小區居民作為團長(cháng)，按件分傭制，即每賣(mài)出一件商品，給予固定傭金。同時(shí)，也有不少供貨商推出按比例分傭模式，具體比例根據商品毛利而定。

　　上海市消保委副秘書(shū)長(cháng)唐健盛認為，在品牌方主導的團購中，團長(cháng)適當收取“激勵費”無(wú)可厚非，但應明示。而對于“團友”這一邊，團長(cháng)不應有定價(jià)權，不能加價(jià)銷(xiāo)售，不然會(huì )導致市場(chǎng)價(jià)格混亂。

　　商戶(hù) 深度推進(jìn) 促社區團購變革

　　“夏日吃過(guò)癮，這款椰子文昌雞鍋就是贊。唯一不足就是分量偏少了，一家三口不夠吃。人還在上海，胃卻到了海南！”日前，在奧樂(lè )齊的社區團購群里，有人發(fā)布了幾張新品的照片，并配發(fā)了自己的品嘗體驗。

　　這是連鎖超市奧樂(lè )齊面向社區團長(cháng)啟動(dòng)的“摯友計劃”，邀請團長(cháng)擔任新品試吃員，并在社區團購群分享圖片和感受。此外，還有邀請鄰居掃碼添加客服為好友，并加入新的購物群；需要參與團長(cháng)先行購買(mǎi)商超新品等任務(wù)。

　　和奧樂(lè )齊一樣，不少超市、餐廳、商場(chǎng)紛紛瞄準社區團購，通過(guò)培訓等活動(dòng)將社區團長(cháng)轉化為“社區種草達人”“社區推銷(xiāo)員”。“團長(cháng)分享的購物信息和體驗，或許更容易被消費者接受。”家樂(lè )福古北店店長(cháng)張瑞卿說(shuō)。不少商戶(hù)負責人表示，他們會(huì )著(zhù)力發(fā)展社區團購，作為實(shí)體店線(xiàn)下購物的一個(gè)補充，把它作為一個(gè)新興的業(yè)務(wù)深度推進(jìn)。 本報記者 楊玉紅

　　專(zhuān)家分析

　　商家與消費者可否“雙贏(yíng)”？

　　消保委建議：“團長(cháng)”不應有主導權

　　“團購”是否還能讓商家與消費者實(shí)現“雙贏(yíng)”……記者專(zhuān)訪(fǎng)上海市消保委，對“團購”這一商業(yè)模式的前路進(jìn)行探討。消保委相關(guān)人士認為，由品牌方發(fā)起的團購今后仍有商業(yè)價(jià)值，但品牌方應在團購中占據主導，而“團長(cháng)”的定價(jià)權也不應與“激勵費”混淆。

　　“上海市消保委”官微公眾號在上海4月疫情期間連發(fā)七期“居家抗疫團購匯總”，在物資調配緊缺、團購又良莠不齊的非常時(shí)期成為“爆款”，被許多小區居民視為“官方團購指南”。最終，超過(guò)60個(gè)知名品牌和企業(yè)通過(guò)該系列微信，為74.2萬(wàn)個(gè)上海家庭提供了蔬菜、副食品、嬰兒奶粉、紙尿褲等生活必需品，還供應了超過(guò)40萬(wàn)份團餐，銷(xiāo)售額達8.3億元。

　　如今回看，疫情期間團購模式的成功和火爆，與當時(shí)的環(huán)境不無(wú)關(guān)系。其次，當時(shí)參與團購的“人”，本身也具備高級商業(yè)能力。上海市消保委副秘書(shū)長(cháng)唐健盛認為：“當時(shí)，很多大品牌的團購，都由公司高層直接溝通協(xié)調，甚至連客服都由中高層來(lái)?yè)巍Ｓ袝r(shí)品牌方在2小時(shí)內就能完成海報設計、調貨、協(xié)調配送、安排客服人員等一系列事情。”而各社區的“團長(cháng)”，當時(shí)也有很多都是企事業(yè)單位的“高階打工人”。“這些團長(cháng)本身就具備商業(yè)規則意識和商業(yè)管理能力，和品牌方的溝通協(xié)商很順暢。”唐健盛認為。

　　唐健盛認為，廣義來(lái)講，團購可以分為三類(lèi)：第一類(lèi)由電商平臺發(fā)起，由平臺尋找供應商，其本質(zhì)是平臺流量的變現；第二類(lèi)是社區里的“團長(cháng)”發(fā)起的，其本質(zhì)是團長(cháng)私域流量的變現；第三類(lèi)則是品牌方發(fā)起的。

　　“這三種的商業(yè)價(jià)值完全不同，我認為疫情之后品牌方仍可以繼續嘗試團購。”唐健盛說(shuō)線(xiàn)上社交和基于位置的銷(xiāo)售（LBS）讓團購“恰逢其時(shí)”，品牌方只要有貨、有配送能力，就可以開(kāi)展團購。市消保委觀(guān)察到，很多品牌都已意識到團購是鏈接顧客的很好的方式。比如某品牌鮮奶，通過(guò)團購達成的銷(xiāo)量是去年同期的10倍；另一品牌的鮮奶，原先在上海社區的銷(xiāo)售量為零，疫情期間通過(guò)團購，目前覆蓋了全市七八千個(gè)小區。6月1日以來(lái)，這些品牌50%以上還在通過(guò)團購繼續擴大覆蓋率。

　　消保委也提醒，并非所有商品都適合團購，團購更適合高復購的快消品。這些快消品原本為線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的流量支付高昂的費用，團購正好有著(zhù)成本優(yōu)勢。

　　如果品牌方想將“團購”這門(mén)生意長(cháng)久做下去，應注意突出品牌在團購中的主導作用，不要將其變成“團長(cháng)”主導的團購。消保委建議，品牌方可以讓自己?jiǎn)T工擔任團長(cháng)，也可以通過(guò)品牌方的小程序來(lái)進(jìn)行維護溝通，“團長(cháng)”不負責銷(xiāo)售，只負責線(xiàn)下推廣、擔任客服等。如此，定價(jià)權不會(huì )亂、產(chǎn)品不會(huì )假、有售后問(wèn)題容易解決。

　　此外，消保委也提醒消費者，盡量參加品牌方發(fā)起的團購，參與前可以去品牌的官微、小程序看一看，仔細辨別團購是否正規。（金志剛 金旻矣 楊玉紅）